7月16日，激戰(zhàn)一個月的2018年俄羅斯世界杯畫上句點，法國隊以4：2擊敗克羅地亞隊，時隔20年再度捧起大力神杯。歡呼的人群中，除了法國球迷，還有一群手里捏著華帝燃具發(fā)票，坐等退全款的消費者。隨后，華帝也在其官網(wǎng)上宣布，“法國隊奪冠華帝退全款”環(huán)節(jié)正式啟動。

事實上，這也是本屆世界杯營銷的看點之一。在往屆世界杯營銷中多充當(dāng)看客的國內(nèi)家電企業(yè)，本屆比賽紛紛發(fā)力營銷，上演了一場家電企業(yè)的“世界杯”。

賽場內(nèi)，海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方贊助；長虹成為比利時國家足球隊官方贊助商；華帝簽約法國國家隊，同為廚電企業(yè)的萬和則簽約阿根廷國家隊；TCL則直接簽約巴西國家隊現(xiàn)任隊長內(nèi)馬爾……

賽場外，企業(yè)也紛紛拉攏消費者，掀起了一場互動營銷大戰(zhàn)。長虹針對部分產(chǎn)品推出“比利時隊每進一球減100”的優(yōu)惠促銷活動，旗下美菱推出“比利時奪冠，M鮮生免單”促銷活動；華帝則提出，若法國隊奪冠，該公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”產(chǎn)品的消費者全額退款；隨后，萬和也加入，稱阿根廷隊若晉級，購買指定機型的消費者可獲返現(xiàn)，該隊若奪冠即全免單。

然而，這場如火如荼的互動營銷大戰(zhàn)，卻引來了兩種截然不同的聲音。

點贊的認為，國內(nèi)家電企業(yè)讓體育營銷更具互動性，不僅企業(yè)參與其中，消費者也樂在其中，從中獲得一份實實在在的福利。吐槽的聲音也有很多，有的質(zhì)疑“本來日子就不太好過”的國內(nèi)家電企業(yè)，紛紛將錢砸向并不特別擅長的體育營銷上，到底值不值。也有人認為，家電企業(yè)押寶某一球隊，實際是在自己“樹敵”，劃定“圈粉”范圍，不利于更大范圍營銷……

對此，中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示，家電企業(yè)世界杯互動營銷大戰(zhàn)背后，其實是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)。目前，國內(nèi)家電行業(yè)“狼多肉少”，家電企業(yè)想要做大做強，開拓國際市場成為國際品牌的必經(jīng)之路。因此，企業(yè)紛紛不惜投入巨額資金贊助頂級賽事，以最直截了當(dāng)?shù)姆绞酱蜷_海外市場。

“國際體育賽事營銷，是這些企業(yè)打造國際化品牌的一步。”家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬也指出，有數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營銷，無疑是品牌全球化的捷徑。

短期數(shù)據(jù)顯示，營銷確實顯現(xiàn)出了成效。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年第25周，長虹電視線上銷售同比增377%，線下同比增36.5%，是世界杯期間綜合增長較快的品牌。華帝方面，“奪冠全額退款”的承諾，再加上法國隊一路高歌猛進的“配合”，其官方數(shù)據(jù)顯示，營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道零售額達7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。

“但是，企業(yè)不能為了世界杯營銷而營銷，最終讓品牌淪為世界杯的笑料談資。”業(yè)內(nèi)專家表示，品牌營銷需要長期的、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要持續(xù)強化品牌營銷體系的構(gòu)建。國內(nèi)家電企業(yè)大力推廣品牌的同時，更應(yīng)該有大格局，例如在提升品牌知名度的基礎(chǔ)上，逐步加強創(chuàng)新技術(shù)、體驗服務(wù)和企業(yè)文化的推廣，向全世界傳遞更有精神內(nèi)涵的中國品牌，“營銷只是手段，核心技術(shù)和拳頭產(chǎn)品才是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的核心。”